“消失”的导游

上午10点，李盛林在颐和园准时开始当日的第一场直播。

“点击左上角的福袋就能参与抽奖，现在我们看到的是佛香阁……”与现场用着扩音器的地接导游相比，李盛林在手机前的声音很容易被盖过，但在手机的另一头，上千名同时在线的云端“游客”却能听得一清二楚，津津有味。刷礼物的刷礼物，点赞的点赞，直播间里同样热闹。

“世上本没有路，走的人多了也便成了路。”

直播行业兴起，各行各业把它看作风口。面对疫情期间“无团可带”的窘境，众多导游也走上了互联网，通过直播和短视频等方式，继续着自己的事业。“你得养家糊口。孩子刚出生，妻子没法儿上班，所以我不得不去谋生、去工作。自己也跑过外卖，后来觉得这不是长久之计，还是回归自己的本行吧，看有的同行在做直播，我也想尝试。”李盛林回忆起转型初衷。

在接触短视频之前，李盛林做过6年的地接导游，接触了来自天南海北的游客。在其看来，线下带团和直播“带团”，其内核都是向游客介绍名胜古迹，传播中华文化，但两者确有壁垒。

线上导游的生活及其商业模式究竟是怎样的？21世纪经济报道记者跟随着李盛林的叙述走近这群新兴职业人。

从舒适圈到大舞台

跳脱自己的舒适圈，发展新的事业线，对于95后小李来说似乎并不困难。“刚开播的时候，直播间就6个人，而且全是自己的家人。记得是有一天下午在故宫直播，直播间里突然来了50个人观看。虽然乍一看才50人，但是带团的话50人就是一车人了。”他自嘲说，“有时候直播间里来个30个人就紧张得不行，因为知道自己的水平还不够。”

与线下带团不同的是，网络上观看人数的体量是线下所达不到的，一场直播能达到几百人、几千人甚至几万人。“你的一言一行被放大，自己说什么，怎么说，更重要了。”空余时间就是他的学习时间，“一般会去图书馆，看看有没有类似的资料；还会从网上去搜，看看别人的短视频是怎么说的，怎么介绍的。”

直播间到底能不能留住人，导游主播的说辞起到了决定作用。李盛林向记者表示，文旅直播不能太枯燥，需要一边讲故事还能一边把人逗乐，又幽默又有知识性、趣味性。“需要把历史学家的那套知识学到，再用普通人能听懂的方式说出来，可以造一些梗，但切忌低俗。”

在北京，诸如故宫、颐和园、恭王府这样的景点，每天都有不少和李盛林一样的直播导游，拿着一部手机、一个云台、一个充电宝，在景区里向全国的短视频用户实时直播。信号，成了影响直播间观看人数的又一因素。当你看到身边的一位直播导游突然奔跑，不用诧异，很有可能他是在找信号。同行之间也会交流某个景点的哪些位置信号好。因为“直播间一卡就会掉好几百人。”

直播+带货

对于大多数做文旅直播的导游来说，直播间的观众主要来自于自家粉丝。从某种程度来说，拍摄并发布短视频是比做一场直播还要好的涨粉手段。

李盛林告诉记者，他主要负责直播、学习、剪辑的任务，他妻子则负责拍摄、售后、客服的任务。据了解，目前李盛林全网共有80余万粉丝，粉丝群按属地分共有41个。据悉，小李的视频“走进大唐不夜城”目前在全平台有近1600万的播放量。

在其发布的短视频当中，不乏点赞10万+的作品。他向记者透露，“爆款视频的共性一定是受众广，说起北京，大家一定知道天安门，但颐和园不一定；谈起杭州，雷峰塔耳熟能详，但灵隐寺不见得。其次，视频内容要配得上受众的赞，因为有的人没有点赞的习惯。把一个景点了解透彻，说透彻，观众或许才会给你点赞就很不容易了。”

疫情期间带团困难，对于导游尤其是对于无基本工资的导游来说，不能带团就没有收入。没了客源，被迫转型的导游们通过线上的方式获得劳动报酬，带货是目前主要的收入来源。

一场直播3-5个小时，并非所有的时间都会用来带货，这样会引起观众的反感，反而不利于带货。21世纪经济报道记者观看了李盛林7月24日上午的整场直播，2个半小时的直播时长，最后半小时用来带货，但此场直播因某些原因未能将商品链接上架，整场直播收入几乎为零。

他向记者透露，一般一场直播会带1-2个品。受限于文旅主播的身份，带的货品种类会有些限制，“要是你卖大米，人家会觉得有些别扭”。其实，除了直播之外，其他线上渠道也能卖货。通常李盛林会把商品链接挂在主页的商品橱窗内，也会定期在自己的粉丝群里分享商品，供需要的粉丝下单。据了解，主播带货还是以返佣金的形式获得报酬。一般来说，带一个品能获得的佣金在5%-10%之间。

才艺主播以直播间的礼物来获得收益，因此需要直播间“大哥”的鼎力相助，但“对于文旅主播而言还是以带货为主，后续可能会接一些广告。”

“结合线下是必然”

据了解，目前全国出现“导游荒”，不少旅游目的地高薪聘请导游，工资成倍增加。业界人士向21世纪经济报道记者透露，以北京为例，之前地接导游一天的价格大约在200-500元不等，现在涨到了800-1200元，有的甚至能拿到2000元。线下正全面走向复苏后的正轨，李盛林表示自己“肯定不会离开线下，后续会慢慢发展。”

大多数的直播导游不可能也不会在网络平台上“单枪匹马”。据观察，很多百万级文旅账号都有签约MCN公司，或是背靠自己线下供职的旅行社。通过个人IP或旅行社IP的打造，线上引流，不断扩宽客源渠道。只有少部分的文旅自媒体，自身成立文旅公司；也只有少量专注线上的旅行社只开设线上获客渠道。

李盛林告诉记者，自己目前成立了一家旅游公司，主要打造文化和旅行的业务，注重体验式的旅游。未来其公司的发展方向主要集中在两个方面，“首先是注重文化旅游的交融结合，注重体验式旅游，了解背后的故事；另一个方向就是做电商，做优选产品。”

记者了解到，目前也有粉丝找上李盛林，想要他组团带着游玩。“目前因为故宫等热门景点的门票紧张，接了客人之后，我怕服务不好；要是接了客人之后，会将客人交给我信任的导游或者司机兼导览，让他们来带，有时候我会去讲解一下。”

谈及如今是否还与线下旅行社有合同关系，他说：“因为我们有时候账还在旅行社里，以前带团的时候需要先垫付团费。现在也是这种模式。”但在短视频平台上的账号完全是个人行为，“自己慢慢做起来的”。

目前，用户对于短视频导游的接受度比预期要高。21世纪经济报道记者近期发布了一项小调查。调查结果显示，有93.02%的受访者表示有了解过短视频导游。面对这一新兴行业模式，有业内人士认为，短视频导游的发展并不会对传统文旅行业产生多大的影响，随着旅游业的逐步恢复，拥有从业资格证的部分人员会再次进入行业之中。厘清短视频导游的发展模式与运营规则，或许能帮助我们更全面的了解这一新兴产业。

本期编辑 刘雪莹 实习生 章宝怡